Le changement de modèle d’affaire de Google Adsense en novembre 2023 ne semblent pas avoir apporté les résultats escomptés. Au contraire, la filiale de publicité de Google fait face à un véritable exode de ses annonceurs. Près du tiers de ses clients ont abandonné la plateforme depuis les changements, et l’hémorragie menace littéralement la prospérité de l’entreprise.
Cette crise arrive à un bien mauvais moment pour Adsense, alors que l’économie mondiale fonctionne au ralentit. L’industrie de la publicité est frappé de plein fouet par les réductions de dépenses des entreprises faisant face à la crise économique.
Le ralentissement est toutefois nettement plus marqué chez Google que chez la plupart des plateformes publicitaires concurrentes. Cette différence est dû aux changements de politiques et de modèle de tarification appliqué à l’automne dernier. Ceux-ci ont été très mal accueilli, à la fois par les annonceurs, que par les partenaires au niveau de la diffusion.
Des changements qui redéfinissent complètement le modèle d’affaire d’Adsense
Google revoit régulièrement les politiques d’utilisation et de fonctionnement de ses nombreux outils et services. Les changements annoncés par Adsense en novembre dernier n’avaient toutefois rien à voir avec les mises à jours habituelles.
L’entreprise a totalement modifié sa structure de paiement et abandonné sa politique de partage forfaitaire des revenus. Adsense se contente désormais de payer ses partenaires un montant arbitraire pour chaque impression de ses publicités.
Google affirmait alors que la plupart des sites Web ne verraient aucun impact. Les changements devaient entrer en vigueur graduellement en différentes vagues, ayant lieu de novembre 2023 à juillet 2024.
Certaines des modifications ont eu des impacts désastreux pour de nombreux partenaires de Google. Plusieurs sites affichant des publicités de Adsense ont vu les revenus qu’ils en tiraient chuter de 50, ou même 90%.
Pourtant, les annonceurs ne semblent pas avoir tirer le moindre bénéfice des changements de politique. Les ajustements semblent surtout avoir augmenter la part des profit restant dans les coffres d’Adsense, au détriment de ses partenaires.
Des revenus décevants des l’applications des changements
La plateforme publicitaire de Google connait une forte croissance depuis sa fondation en 2003. L’entreprise est devenu le fer de lance d’une industrie dont l’expansion a été phénoménale au cours des dernières années.
Le graphique ci-dessous montre clairement la croissance rapide du marché de la publicité web. Google Adsense est depuis les débuts, la plateforme dominante au sein de l’industrie.
Ce graphique illustre la croissance de l’industrie de la publicité web depuis l’an 2000. Il montre l’évolution de la valeur en milliard de ce marché, seulement aux États-Unis.
La part de marché de Adsense a toutefois cessé de croitre en 2022, et a même commencé à régressé. La plateforme a vu certain compétiteurs, comme Amazon, croitre très rapidement, au point de menacer sa position dominante à moyen terme.
Parts de marché de l’industrie de la publicité numériques aux États depuis 2020. Le graphique montre également les prédictions pour 2024 et 2025, avant les changements de politique d’Adsense.
Comme l’illustre le graphique ci-dessus, les dernières années ont été difficile pour Adsense. La croissance d’Amazon, Microsoft et Tiktok a empiété sur la clientèle d’Adsense. Meta, le principal concurrent d’Adsense, fait toutefois face aux même défis, et tente également de s’ajuster à sa façon.
Les changements appliqués par Adsense au cours du dernier trimestre de 2023 visaient donc à maintenir son hégémonie, qui se trouve désormais menacée. Les prévisions pour les années à venir semblaient déjà suggéré une tendance inquiétante pour le géant de la publicité.
Les revenus d’Adsense pour le dernier trimestre de 2023, durant lequel les changements ont débutés, ont atteint 65,5$ milliards. Ces résultats sont inférieurs aux 66,06 milliards escomptés par les investisseurs. L’annonce de ces bénéfices décevants a d’ailleurs amené une baisse de 6% en un jour de la valeur de l’action d’Alphabet, la société-mère de Google.
Les partenaires abandonnent Google Adsense depuis le changement de modèle
L’entrée en vigueur des premiers changements en 2023 n’a peut-être pas amené les escomptés. Les vagues suivantes de changements, affectant directement le modèle de tarification, ont toutefois eu des conséquences dramatique pour Adsense.
La plateforme comptait près de 150 000 annonceurs et aux États-Unis, et près de 1,4 millions de partenaires pour pour l’affichage avant la restructuration. Elle a vu sa clientèle s’effondrée au cours des mois suivant. En moins de 4 moins, Adsense a perdu près de 40 000 annonceurs, et 300 000 partenaires affichant ses publicités.
Évolution du nombre de clients affichant leurs publicités via le réseau de Google Adsense au fil du temps.
Si les résultats financiers de 2023 avaient déjà suffit à décevoir les investisseurs, on ne peut qu’imaginer comment ils réagiront aux chiffres du premier trimestre de 2024. La chute dramatique du nombre d’annonceurs et de partenaires semble bien plus dramatique qu’une croissance plus lente que prévu des revenus.
Google Ad et Adsense ont longtemps été le moteur économique de Google, représentant la majorité des revenus du géant américain. Leur déclin actuel, combiné à l’émergence d’autres domaines prioritaires comme le développement d’IA, amène Alphabet à devoir faire des choix difficiles pour l’avenir.
Pour limiter les coûts face au ralentissement de ses profit, le géant de la technologie a déjà mis fin à des projets non prioritaires et supprimé des emplois. Alphabet prévoyait d’ailleurs devoir versé 700 millions de dollars en indemnités de départ au premier trimestre de 2024, à la suite de ces mises à pied.
Les coupures pourraient se poursuivre, car les premiers résultats financiers de 2024 d’Adsense ne s’annoncent pas très prometteurs. La situation difficile dans laquelle semble se trouver l’entreprise pourrait d’ailleurs expliquer sa lutte acharnée contre les bloqueurs de publicité, qui a fait couler beaucoup d’encre en début d’année.
Pour conclure sur les conséquences du changement de modèle de Google Adsense
Google Adsense a totalement revu son modèle d’affaire et ses politiques de tarification depuis novembre 2023, afin de tenter de maintenir sa position dominante face à la montée de ses concurrents. La décision n’a toutefois pas eu l’impact souhaité, alors que les partenaires de la plateforme publicitaire l’abandonnent par milliers.
Il est trop tôt pour dire s’il s’agit d’une crise temporaire, ou quel sera l’impact à long terme de l’exode actuel. On peut toutefois penser que des pertes d’une telle ampleur risquent de menacer la position dominante de l’entreprise au sein de l’industrie.
Nous espérons que cet article vous a plus et vous a éclairé sur les problèmes engendrés par le changement de modèle d’affaire de Google Adsense. Si c’est le cas, nous vous invitons à consulter nos autres articles ainsi que nos classements des meilleurs hébergeurs web.
